TOSCANA FORUM: WENN ES ZUM VORTEIL WIRD, ZWEI WELTEN ZU KENNEN
In der Toskana geboren und in München heimisch geworden, lebt Elisa Santoni seit 1996 in München und baut seit über zwanzig Jahren berufliche und kulturelle Brücken zwischen Deutschland und Italien. Nach ihrem Studium der Computerlinguistik, das sie 2001 am CIS der Ludwig-Maximilians-Universität München abschloss, und einer ersten beruflichen Erfahrung in der Welt der IT und der künstlichen Intelligenz gründete sie 2004 Toscana Forum. Schritt für Schritt entwickelte Frau Santoni mit Hilfe ihrer technologischen und organisatorischen Kompetenzen ihre Tätigkeit im online Reisebürobereich zu einem individuellen Tourismusangebot in der Toskana weiter. Heute ist Toscana Forum nicht einfach eine Vermittlungsagentur für Urlaub in der Toskana, sondern ein Treffpunkt für Menschen, Regionen und Kulturen – mit besonderem Fokus auf den deutschsprachigen Markt und einer Insider-Kenntnis der Toskana.
Elisa, du lebst seit vielen Jahren in München, hast aber weiterhin eine sehr enge Verbindung zur Toskana. Wie ist Toscana Forum entstanden und woher kommt die Idee, eine Brücke zwischen Deutschland und der Toskana zu bauen?
Toscana Forum entstand aus dem Zusammentreffen von drei Elementen: meiner beruflichen Erfahrung in der Welt der IT und der künstlichen Intelligenz, meiner Verbundenheit mit der Toskana und vor allem aus einer Reihe von Umständen, die ich ursprünglich nicht geplant hatte. Ich hatte begonnen, in der Toskana ein Ferienhaus zu bauen, und bereits mehrere Buchungen. Die Bauarbeiten wurden jedoch nicht rechtzeitig fertig. So befand ich mich "quasi unfreiwillig" in der Situation, die Buchungen in Häuser von Freunden und Bekannten zu verlagern, um meine Gäste nicht ohne Lösung dastehen zu lassen. Was zunächst wie ein großes Problem aussah, entwickelte sich zu einem Netzwerk von Kontakten und zu der Frage: Warum sollte ich dieses Netzwerk nicht in einen echten Service für Menschen verwandeln, die die Toskana von Deutschland aus entdecken möchten? So entstand 2004 Toscana Forum.
Von Anfang an gab es noch ein weiteres wichtiges Element: Toscana Forum entstand online – zu einer Zeit, als der Tourismus das Internet noch nicht als zentrales Informations- und Vermarktungsinstrument entdeckt hatte. Die Technologie ermöglichte es mir, Angebot und Nachfrage miteinander zu verbinden. Doch schon bald wurde mir klar, dass der eigentliche Wert nicht einfach darin lag, online zu sein, sondern in der Tatsache zu wissen, wonach man suchen muss, was man auswählen und vor allem, was man empfehlen sollte.
Der endgültige Übergang von der IT und der künstlichen Intelligenz zum Tourismus erfolgte 2006, nach der Geburt meines Sohnes Alessandro. Das war ein echter Wendepunkt. Ich sagte mir: Wenn ich ein neues berufliches Kapitel beginne, möchte ich eine Arbeit schaffen, die mit meiner Familie vereinbar ist, mit ihr wachsen kann und mir ermöglicht, am Leben meiner Kinder teilzuhaben. Ich suchte nicht einfach einen anderen Job. Ich wollte mir eine Arbeit schaffen, die zu meinem Leben passt. Also verband ich das, was ich in den Jahren zuvor gelernt hatte – Technologie, Marketing, Kommunikation, Organisation und die Kenntnis des deutschen Marktes – mit dem, was schon immer zu mir gehört hatte: die Toskana. Hier entstand das Thema der Brücke, das ich heute als roten Faden meines gesamten Weges betrachte. Ich selbst lebe zwischen zwei Welten: Bayern, wo ich seit 1996 wohne, und der Toskana, wo ich geboren wurde und auch weiterhin arbeite, investiere und Beziehungen aufbaue. Ich wollte nie einfach „die Toskana an die Deutschen verkaufen“. Ich wollte ihnen helfen, sie zu verstehen und zu erleben, ohne das zu verlieren, was sie authentisch macht.
Toscana Forum ist seit 2004 online. Was ist heute der Mehrwert gegenüber den großen internationalen Portalen?
Ein großes Portal ist großartig, wenn man bereits genau weiß, wonach man sucht. Das Problem entsteht, wenn man es nicht weiß. Wenn eine Familie zu mir sagt: „Wir haben einen Hund, lieben Wein, möchten in der Natur sein, aber nicht abgeschieden, wir würden gerne Florenz besuchen und vielleicht einen Kochkurs machen“, antworte ich nicht mit Tausenden von Ergebnissen, die sie selbst filtern müssen. Ich stelle Fragen. Ich versuche, die Menschen zu verstehen. Und dann wähle ich aus. Das ist der entscheidende Unterschied: Ich verkaufe nicht einfach Verfügbarkeiten, sondern Orientierung. Heute kann jeder alles suchen. Der wahre Wert liegt daher nicht darin, mehr Informationen zu haben, sondern zu wissen, welche Informationen wirklich zählen.
Auf unserer Website präsentieren wir Agriturismi, Villen, Turmhäuser, Weingüter, Mühlen, Schlösser und Boutique-Hotels – Unterkünfte mit sehr unterschiedlichen Eigenschaften. Vor allem aber versuche ich, die Menschen dahinter kennenzulernen. Nach mehr als zwanzig Jahren glaube ich, dass der wahre Wert von Toscana Forum auch in den Beziehungen liegt, die sich im Laufe dieser Zeit entwickelt haben. So haben wir Kunden, die seit zehn, fünfzehn und sogar zwanzig Jahren immer wiederkommen. Sie kehren nicht einfach in dasselbe Haus zurück, sondern an einen Ort, der inzwischen Teil ihres Lebens geworden ist Sie kommen an und werden wie Freunde empfangen. Der Bürgermeister begrüßt sie mit Namen. Der Bäcker erinnert sich an ihr Lieblingsbrot. Die Gemüsehändlerin lächelt und legt vielleicht zwei Zucchini extra in die Tasche. Es sind kleine Gesten, aber sie haben einen enormen Wert. Ich habe erlebt, wie Menschen bis zu Tränen gerührt waren. Es sind Freudentränen, denn in diesem Moment verstehen sie, dass sie nicht mehr einfach nur Touristen sind, sondern von den Einheimischen ein Stück weit als Teil dieser Ortsgemeinschaft angesehen werden. Ich glaube, das ist eines der größten Komplimente, die wir bekommen können. Ein Urlaub endet, wenn man nach Hause zurückkehrt. Aber wenn jemand nach zwanzig Jahren in dasselbe Dorf zurückkommt und dort jemand seinen Namen kennt, dann sprechen wir nicht mehr nur von einem Urlaub. Wir sprechen von einer persönlichen Beziehung.
Wie wichtig ist die menschliche Beziehung im Zeitalter der künstlichen Intelligenz noch?
Wahrscheinlich ist sie heute wichtiger denn je. Künstliche Intelligenz ist hervorragend darin, zu vergleichen, zu klassifizieren und zu finden. Aber ein Urlaub ist keine Excel-Tabelle. Ein Haus kann fünf Sterne haben und trotzdem überhaupt nicht das richtige Haus für dich sein. Ein anderes hat vielleicht ein weniger spektakuläres Foto, schenkt dir aber eine Urlaubswoche, an die du dich dein Leben lang erinnern wirst. Ich glaube, die Zukunft wird nicht „Mensch gegen Technologie“ heißen, sondern Mensch plus Technologie. Die Technologie muss Zeit freisetzen; und diese Zeit muss wiederum darin investiert werden, den Kunden und seine individuellen Wünsche zu verstehen.
Du besuchst die Unterkünfte persönlich und kennst die Gastgeber direkt. Warum ist das so wichtig?
Weil mir ein Foto nicht sagt, ob der Eigentümer eine Person ist, der ich meinen Kunden guten Gewissens anvertrauen würde. Wenn ich eine Unterkunft besuche, achte ich auch auf Dinge, die in keine Beschreibung passen: wie sie gepflegt wird, wie sorgfältig sie instand gehalten wird, was passiert, wenn etwas kaputtgeht, ob der Gastgeber tatsächlich präsent ist und welche Atmosphäre dort herrscht. Im Grunde wähle ich nicht nur Immobilien aus: Ich wähle Vertrauensbeziehungen aus. Und genau diese direkte Kenntnis der Unterkunft ist eine der großen Stärken von Toscana Forum.
Auf deinem Weg gibt es auch eine scheinbar ungewöhnliche Entscheidung: die Eröffnung eines Vertretungsbüros in Terricciola. Warum?
Während viele Vertretungsbüros geschlossen wurden, habe ich mich für den entgegengesetzten Weg entschieden. 2018 eröffnete ich ein Vertretungsbüro in Terricciola, meinem Heimatort und zugleich dem Ort, an dem sich mein Ferienhaus befindet. Das war nicht nur eine geschäftliche Entscheidung. Es war eine Entscheidung, die meiner Vorstellung von Tourismus entspricht. Physisch vor Ort präsent zu sein bedeutet, die Menschen, Anbieter, Produzenten, Gastronomen, landwirtschaftlichen Betriebe, Weingüter und Institutionen zu kennen. Es bedeutet, direkt hören und erfahren zu können, was vor Ort geschieht, und dieses Wissen in einen Mehrwert für diejenigen zu verwandeln, die aus Deutschland kommen. Für mich ist die Region nicht nur die Kulisse, innerhalb der ein Urlaub verkauft wird – sie ist meiner Meinung nach integraler Bestandteil des touristischen Produkts, und eine Region zu erleben bedeutet auch, langfristige Beziehungen aufzubauen.
Du hast auch Kooperationen mit institutionellen und regionalen Partnern aufgebaut. Wie wichtig sind diese für Toscana Forum?
Sie sind sehr wichtig, denn Tourismus kann nicht ausschließlich von einem einzelnen Anbieter gestaltet werden. Toscana Forum arbeitet seit 2019 mit "Terre di Pisa" der Handelskammer Pisa zusammen und beteiligt sich aktiv an den Initiativen von "Toscana Promozione". Seit 2024 ist Toscana Forum außerdem Mitglied des Vereins "Il Grappolo d’Oro" der Gemeinde Terricciola. Diese Kooperationen sind für mich besonders wertvoll, weil sie ermöglichen, Kompetenzen, Region und Vermarktung miteinander zu verbinden und dadurch eine umfassendere Perspektive auf die Destination zu schaffen. Mein Ziel ist es, weiterhin Brücken zu bauen: zwischen Anbietern, Institutionen, Regionen und vor allem zwischen Italien und Deutschland.
Toscana Forum hat auch eine Qualitätszertifizierung erhalten. Welche Bedeutung hat sie für dich?
Seit 2017 ist Toscana Forum mit dem Qualitätssiegel ServiceQualität Deutschland zertifiziert. Für mich ist das nicht einfach ein Logo, das man auf die Website setzt. Es ist eine Anerkennung dafür, dass Servicequalität schon immer ein wesentlicher Bestandteil unserer Arbeitsweise war. Qualität bedeutet für mich nicht, zu versprechen, dass während eines Urlaubs niemals etwas passieren wird. Es bedeutet, dass sich jemand darum kümmert, wenn etwas passiert. Und das ist ein grundlegender Unterschied. Seit 2008 ist Toscana Forum Mitglied der asr – Allianz selbständiger Reiseunternehmen – Bundesverband e.V., des Bundesverbandes der unabhängigen Tourismusunternehmen mit Sitz in Berlin. Eine mittlerweile fast zwanzigjährige Mitgliedschaft, die einen kontinuierlichen professionellen Entwicklungsweg und eine gewachsene Verbindung zum deutschen Tourismusmarkt dokumentiert.
Wie wichtig ist es, beide Kulturen direkt zu kennen?
Es ist entscheidend. Und ich würde sagen, es ist einer der Gründe, warum es Toscana Forum nach mehr als zwanzig Jahren noch gibt. Ich muss nicht einfach eine Sprache in die andere übersetzen: Ich muss Erwartungen übersetzen. Wenn ein Deutscher „sauber“ sagt, also „clean“, bringt er häufig eine sehr konkrete Erwartung zum Ausdruck: Es geht nicht nur darum, dass die Unterkunft gereinigt wurde, sondern auch um Ordnung, die Pflege der Details, das Gefühl, dass alles makellos und gebrauchsfertig ist. Für einen Italiener kann dasselbe Wort hingegen eine andere Wahrnehmungsschwelle haben. Auch „ruhig“ kann unterschiedliche Bedeutungen haben. Für einen deutschen Kunden kann es bedeuten, dass das Zimmer von der Straße entfernt liegt, nachts kein Lärm zu hören ist und ein gewisser Abstand zu anderen Gästen besteht. Für einen Italiener kann ein Haus bereits als ruhig gelten, wenn es auf dem Land liegt – auch wenn man abends die Stimmen der Nachbarn oder das Geräusch des Dorflebens hört. Wenn ein deutscher Kunde Pünktlichkeit, Klarheit und Zuverlässigkeit verlangt, bittet er nicht unbedingt um Kühle oder Distanz: Oft bittet er um Ruhe und Sicherheit. Gleichzeitig darf die Toskana nicht „deutsch“ werden, um Deutschen zu gefallen. Meine Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass Unterschiede nicht zu Missverständnissen werden.
Welche Unterschiede bemerkst du am häufigsten zwischen italienischen und deutschen Kunden?
Verallgemeinert gesagt, möchte der deutsche Kunde in der Regel lange im Voraus wissen, was ihn erwartet: Größen, Ausstattung, Entfernungen, Bedingungen, zusätzliche Kosten und Anreisemöglichkeiten. Der Italiener ist oft eher bereit zu sagen: „Schauen wir mal, dann organisieren wir uns.“ Es sind zwei unterschiedliche Arten, mit Unsicherheit umzugehen. Der deutsche Kunde möchte sie vor der Abreise reduzieren; der italienische ist häufig eher bereit, sie unterwegs zu bewältigen. Keiner der beiden Ansätze ist besser: Sie erfordern einfach unterschiedliche Formen der Kommunikation.
Musstest du deinen Service an die Bedürfnisse des deutschen Marktes anpassen?
Natürlich. Klarheit ist zu einem wesentlichen Bestandteil des Produkts geworden. Detaillierte Informationen, transparente Bedingungen, präzise Hinweise, Unterstützung vor und während des Aufenthalts und vor allem die Möglichkeit, jemanden zu erreichen, wenn man ihn braucht. Dass Toscana Forum Beratung auf Deutsch, Englisch, Französisch und Italienisch anbietet, ist nicht nur eine sprachliche Frage: Es bedeutet, den Kunden in seiner Denk- und Vorstellungswelt begleiten zu können, nicht nur in seiner Muttersprache.
Deine Vergangenheit in der IT ist also weiterhin Teil deiner Arbeit?
Absolut. Der Wechsel zum Tourismus bedeutete nicht, dass ich die Technologie aufgegeben habe. Im Gegenteil: Ich habe das, was ich in der IT, im Marketing, in der Computerlinguistik und der künstlichen Intelligenz gelernt hatte, in den Tourismussektor eingebracht. Im Laufe der Jahre habe ich mich auch auf SEO, Webmarketing und digitale Projekte für den Tourismus spezialisiert. Seit 2023 ist das Toscana-Forum-Portal in sieben Sprachen verfügbar – dank eines hochwertigen neuronalen Übersetzungssystems, das es uns ermöglicht, Inhalte einem internationalen Publikum zugänglich zu machen und gleichzeitig Natürlichkeit und Präzision in der Kommunikation zu bewahren. Toscana Forum entstand im Internet, als der Online-Tourismus noch ganz am Anfang stand. Heute ist die Technologie völlig anders, aber das Prinzip ist für mich dasselbe geblieben: digitale Werkzeuge zu nutzen, um Menschen mit den richtigen Erfahrungen zusammenzubringen. Technologie muss ein Werkzeug sein, nicht das Ziel. Denn wir können immer ausgefeiltere Algorithmen haben, aber am Ende muss jemand immer noch verstehen, ob dieses Haus, dieses Weingut oder dieses Erlebnis wirklich zu dieser Person passt.
Welche Erlebnisse suchen deutsche Besucher heute besonders häufig?
Das Schlüsselwort ist tatsächlich „authentisch“. Sie wollen die Toskana nicht nur sehen: Sie wollen zumindest für ein paar Stunden verstehen, wie man in der Toskana lebt. Eine Weinprobe wird interessant, wenn man den Menschen begegnet, der den Wein produziert. Ein Kochkurs wird unvergesslich, wenn man etwas lernt, das man später zu Hause nachkochen kann. Eine Trüffelsuche ist viel mehr als ein Ausflug, wenn man sie Seite an Seite mit dem Trüffelsucher und seinem Hund erlebt. Und ein Besuch bei einem kleinen Produzenten kann von einer Toskana erzählen, die kein standardisiertes Reiseprogramm vermitteln kann. Deshalb bieten wir ganz unterschiedliche Erlebnisse an: Kochkurse, Wein- und Olivenölverkostungen, Trüffel, Käse, Pasta, Vespa-Touren, Fahrradtouren und Aktivitäten rund um die Region. Das Ziel ist immer dasselbe: die Toskana nicht einfach zu zeigen, sondern sie erlebbar zu machen.
Wie stellst du dir den Tourismus zwischen Deutschland und der Toskana in den kommenden Jahren vor?
Ich glaube, dass die Toskana für den deutschen Markt weiterhin eine sehr starke Destination bleiben wird, aber die Art, sie zu erleben, wird sich verändern. Der Tourismus der Zukunft wird immer weniger davon handeln, „alles zu sehen“, und immer mehr davon, etwas zu erleben. Eine Woche in einem Landhaus kann zu einer kulinarischen Reise werden. Ein Aufenthalt in einem Weingut kann sich in eine Begegnung mit einem Produzenten verwandeln. Ein Fahrradurlaub kann zu einer Möglichkeit werden, die Region auf beschauliche Weise kennenzulernen. Die Herausforderung wird darin bestehen, zu verhindern, dass die Toskana zum Opfer ihres eigenen Erfolgs wird. Wir müssen die Besucherströme räumlich und zeitlich verteilen, auch weniger bekannte Orte und die Nebensaison aufwerten.
Welche neuen Trends beobachtest du bei deutschen Reisenden?
Ich sehe eine wachsende Nachfrage nach individuellen Erlebnissen, konkreter Nachhaltigkeit, Natur, Gastronomie, Wellness und immer stärker personalisierten Aufenthalten. Gleichzeitig beobachte ich eine Rückkehr zur Einfachheit und somit weniger „Ich muss diese Liste mit zehn Dingen abarbeiten“, sondern mehr „Ich möchte mich hier wohlfühlen.“ Für Toscana Forum bedeutet das, weiterhin das zu tun, was wir schon immer getan haben, aber mit neuen Werkzeugen: Es heißt, die Unterkünfte zu kennen, die Eigentümer zu kennen, die Region zu kennen und die Menschen, die reisen, immer besser zu verstehen. Die Technologie wird uns helfen, besser zu arbeiten, aber Auswahl, Gespür und Beziehung werden menschlich bleiben.
Gibt es neue Projekte am Horizont?
Ich würde das Projekt gerne auch durch Kooperationen mit Institutionen und deutsch-italienischen Organisationen weiterentwickeln. Ein gemeinsames Treffen oder eine Veranstaltung mit dem Konsulat könnte eine interessante Gelegenheit sein, nicht nur über Tourismus zu sprechen, sondern auch darüber, wie Italien und Deutschland sich weiterhin kennenlernen, gegenseitig beeinflussen und gemeinsamen Mehrwert schaffen. Außerdem arbeiten wir an neuen Formen der Zusammenarbeit und Vernetzung mit Partnern, die diese Vision teilen. Darüber werden wir konkreter sprechen, sobald das Projekt offiziell bekannt gegeben wird. Für mich wäre dies eine natürliche Weiterentwicklung des Brückengedankens, der Toscana Forum seit seiner Gründung begleitet.
Wenn du in einem Satz beschreiben müsstest, was Toscana Forum besonders macht?
Ich würde sagen: „Wir helfen dir nicht einfach dabei, ein Ferienhaus in der Toskana zu buchen: Wir helfen dir, deine ganz persönliche Art zu finden, die Toskana zu erleben.“
Zum Schluss eine persönliche Frage. Nach so vielen Jahren zwischen München und der Toskana: Was fehlt dir in der Toskana an Deutschland und was fehlt dir in Deutschland an der Toskana?
Wenn ich in der Toskana bin, fehlt mir Deutschland, wenn ich eine gewisse fast chirurgische Effizienz brauche: Eine Sache muss funktionieren, z. B. muss ein Termin um 10 Uhr beginnen, wenn er um 10 Uhr angesetzt ist. Wenn ich etwas schnell lösen muss, schätze ich diese Mentalität sehr. Wenn ich dann in die Toskana zurückkehre, merke ich, warum ich nicht zu lange fernbleiben kann: in Deutschland fehlt mir die Toskana vor allem in den kleinen Dingen: das Licht, die Landschaft, der Duft der Erde nach dem Regen, das Stimmengewirr der Menschen an der Bar, ein Mittagessen, das plötzlich zwei Stunden statt vierzig Minuten dauert. Vielleicht ist genau das am Ende mein Glück: Ich muss mich nicht zwischen zwei Welten entscheiden. Ich kann die Distanz zwischen ihnen zu meiner Stärke machen. Und vielleicht ist Toscana Forum genau deshalb entstanden: weil ich selbst seit mehr als dreißig Jahren diese Distanz nicht als Trennung, sondern als Brücke erlebe, eine Brücke zwischen Deutschland und der Toskana, zwischen Technologie und Beziehung, zwischen Information und Erfahrung, zwischen den ankommenden Gästen und den Gastgebern, die sie empfangen. Und genau das ist bis heute der tiefste Sinn von Toscana Forum.
Das Ergebnis ist ein Weg, der über mehr als zwanzig Jahre hinweg entstanden ist: eine direkte Präsenz in der Toskana seit 2018, ein seit 2023 in sieben Sprachen verfügbares Portal und eine Vision, die heute über die Grenzen der Region hinausblickt und die eigenen Kompetenzen auch auf Sizilien und Sardinien ausweitet.
Vielen Dank, Elisa, für dieses Interview: eine Geschichte, die zeigt, dass auch im Zeitalter der künstlichen Intelligenz der Wert menschlicher Beziehungen zentral bleibt und weiterhin den Unterschied macht.
Arianna Denti
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