Michele Arnese: "In amp creiamo DNA sonori per le aziende"

“Progettato in Italia e assemblato in Germania”: così ama definirsi Michele Arnese, fondatore dell’agenzia di sound branding amp, con sede a Monaco di Baviera. Un’azienda, questa, in cui è riuscito a unire sapientemente le sue passioni e la sua formazione universitaria, grazie a un forte approccio multiculturale, imprenditoriale, creativo… e a un “background che unisce in modo esemplare la parte destra e sinistra del cervello”. “Ho studiato ingegneria informatica a Pisa, dove ho lavorato molto anche nel campo dell’intelligenza artificiale”, racconta Michele, “ma anche musica, suono il pianoforte e il clarinetto. Poi nel 2001 mi sono trasferito ad Amburgo, dove ho lavorato come consulente per aziende e marchi internazionali. A Monaco ci sono arrivato nel 2005: qui ho fondato la spin-off di una delle compagnie per cui lavoravo e poi, quattro anni dopo, nel 2009 è nata amp”.

“Il Sound Branding è un settore che necessita ancora di essere spiegato, perché molti magari non conoscono il concetto, pur sperimentandolo ogni giorno”, spiega Michele. “Quello che noi facciamo in amp è creare un equivalente auditivo dell’identità di brand visiva: praticamente traduciamo una marca in suono, le creiamo una personalità, adattandola a diversi touchpoint sonori, come spot televisivi, contenuti audio sui canali digitali, suoni dei prodotti, eventi. Insomma, tutto quello che senti quando chiudi gli occhi ed entri in contatto con una marca viene generato da noi. I nostri clienti investono per fare in modo che il suono diventi parte integrante dell’identità della loro marca, in modo che ci sia più coerenza. Posso dire che il lavoro che facciamo l’abbiamo inventato: inizialmente eravamo in due, ora siamo in 40 tra Europa e Stati Uniti”. Nel campo del sound branding, infatti, Michele Arnese è considerato uno dei massimi esperti mondiali e tra i clienti della sua agenzia ci sono, tra gli altri, Mercedes-Benz, Mastercard, Deloitte, Pepsi, KraftHeinz, Porsche, Milka, Klarna e in Italia UniCredit. E le identità sonore realizzate per loro gli sono valse una serie di premi internazionali, tra cui diversi Red Dot Awards, Transform Awards e Art Director’s Club d’argento).

amp, inoltre, può vantare un primato importante: quello di aver inventato il concetto di DNA sonoro per un brand, che ha poi brevettato sul suolo tedesco. “In passato il sound branding era poco più dell’elaborazione di un semplice jingle”, ricorda Michele. “Ora siamo passati a un’era in cui questo campo indica la creazione di un ecosistema sonoro che la marca usa in diverse fasi della comunicazione. Nel 2014 il primo cliente ad abbracciare questo tipo di idea è stato l’UniCredit a Milano, cui non finirò mai di essere grato per averci permesso di realizzare questa visione”.

“Sono molto affezionato, in particolare, al progetto di Linde – azienda tedesca che lavora nel settore dei gas tecnici – perché mi ha fatto capire che la via che stavamo percorrendo era quella giusta”, prosegue. “Per loro abbiamo tradotto le caratteristiche fisiche dei principali gas dell’aria in paesaggi sonori. Per ogni gas abbiamo creato un suono che raccontava la sua personalità, le sue caratteristiche: ad esempio quelle dell’elio, un elemento molto leggero, e quelle dello xeno, molto più pesante, potevano essere percepite grazie a suono corrispondente. Questa campagna – che abbiamo realizzato con Peter Schmidt Group ed è stato premiata con il Red Dot Award “Gran Prix”, conquistando il primo posto nella categoria sound – è stato una vera e propria svolta dal punto di vista creativo: siamo infatti riusciti a dare un risvolto pratico e umano a qualcosa che il pubblico non poteva sperimentare diversamente o vedere con i propri occhi, trasmettendo il messaggio che per realizzare ogni cosa che tocco è stato utilizzato un gas Linde. Se lo senti, acquista una familiarità per te, diventa quasi tangibile: non dobbiamo dimenticare che la musica e il suono hanno un impatto enorme sul nostro subconscio”.

La multidisciplinarietà dell’approccio di Michele in amp si fa forte anche di un background multiculturale che lo porta a mettere a frutto la sua italianità, combinandola con le esperienze che ha accumulato a livello internazionale e le lingue (molte) che si trova a parlare per lavoro, ogni giorno. “Io sono pugliese di origine, la mia mamma è milanese, a 18 anni mi sono trasferito in Toscana a studiare, vivo in Germania da più di 20 anni e mio figlio è metà tedesco e metà italiano. Un bel mix! Ma essere italiano, nonostante e grazie a tutte le esperienze che ho fatto, rimane per me determinante. In ogni mia giornata di lavoro porto un pezzo del mio patrimonio culturale più duttile e poliedrico: quello di adattarsi in fretta, essere sempre curioso e di non essere troppo specializzato in una singola materia – non siamo fachidioten, come si dice in tedesco – il connettere diverse realtà, l’essere interdisciplinari, che poi è la prerogativa del processo creativo. Tutto questo si unisce poi anche ai miei interessi culturali, che spaziano dalla musica, al design, ai media e alle arti, al cibo e alla fotografia, ai viaggi e al digitale. Tutti questi fattori caratterizzano profondamente amp. Poi la maggior parte di noi non è tedesca e l’inglese è la nostra lingua principale. Abbiamo molti colleghi negli USA (abbiamo una compagnia affiliata lì) e molti altri che vengono da diverse parti del mondo, dal Kenya alla Colombia, dall’Islanda a Cipro, Polonia, Croazia, Colombia e perfino Cuba”. E conclude: “Qui in Baviera mi sono sempre trovato benissimo: ovunque vada, sono accolto a braccia aperte e con un atteggiamento di familiarità che mi fa sentire a casa. Posso dire di sentirmi un cittadino europeo e italiano a Monaco: ed è una bellissima sensazione”.

Valentina Pinton