TOSCANA FORUM: QUANDO CONOSCERE DUE MONDI DIVENTA UN VANTAGGIO
A proposito di Elisa Santoni
Toscana di nascita, monacense d’adozione, Elisa Santoni vive a Monaco di Baviera dal 1996 e da oltre vent’anni costruisce ponti professionali e culturali tra Germania e Italia. Dopo una laurea in linguistica computazionale nel 2001 al CIS presso la Ludwig Maximilian Universität di Monaco di Baviera e una prima esperienza professionale nel mondo dell’IT e dell’intelligenza artificiale, nel 2004 ha fondato Toscana Forum, trasformando progressivamente le proprie competenze tecnologiche e organizzative in un’attività dedicata al turismo individuale in Toscana. Oggi Toscana Forum non è semplicemente un’agenzia d’intermediazione per le vacanze in Toscana, ma un punto di incontro tra persone, territori e culture, con una particolare attenzione al mercato di lingua tedesca e alla conoscenza diretta della Toscana.
Elisa, vivi a Monaco da molti anni ma mantieni un legame molto forte con la Toscana. Come è nata Toscana Forum e da dove nasce l’idea di fare da ponte tra Germania e Toscana?
Toscana Forum è nato dall’incontro di tre elementi: la mia esperienza professionale nel mondo dell’IT e dell’intelligenza artificiale, il mio legame con la Toscana e, soprattutto, una serie di circostanze che inizialmente non avevo programmato. Avevo iniziato a costruire una casa vacanze in Toscana e avevo già diverse prenotazioni, ma i lavori non furono terminati nei tempi previsti. Mi trovai quindi nella situazione di dover “riproteggere” le prenotazioni nelle case di amici e conoscenti, per non lasciare i miei ospiti senza una soluzione. Quello che inizialmente sembrava un bel problema si trasformò in una rete di contatti e in una domanda: perché non trasformare quella rete in un vero servizio per chi, dalla Germania, desidera scoprire la Toscana? Così, nel 2004, è nato Toscana Forum.
Fin dall’inizio c’era anche un altro elemento importante: Toscana Forum è nato online, in un momento in cui il turismo non aveva ancora abbracciato il web come strumento centrale di informazione e promozione. La tecnologia mi permetteva di mettere in relazione domanda e offerta, ma ben presto mi sono resa conto che il vero valore non sarebbe stato semplicemente essere online. Il valore sarebbe stato sapere cosa cercare, cosa selezionare e, soprattutto, cosa consigliare.
Il passaggio definitivo dal mondo dell’IT e dell’intelligenza artificiale al turismo è avvenuto nel 2006, dopo la nascita di mio figlio Alessandro. Quella è stata una vera svolta. Mi sono detta: se devo costruire un nuovo capitolo professionale, voglio creare un lavoro compatibile con la mia famiglia, che possa crescere insieme a essa e che mi permetta di essere presente nella vita dei miei figli. Non cercavo semplicemente un altro lavoro. Volevo creare un lavoro su misura per la mia vita. Ho quindi messo insieme ciò che avevo imparato negli anni precedenti – tecnologia, marketing, comunicazione, organizzazione e conoscenza del mercato tedesco – con ciò che mi apparteneva da sempre: la Toscana. Ed è qui che nasce il tema del ponte, che oggi considero il filo conduttore di tutto il mio percorso. Io stessa vivo tra due mondi: la Baviera, dove vivo dal 1996, e la Toscana, dove sono nata e dove continuo a lavorare, investire e costruire relazioni. Non ho mai voluto semplicemente “vendere la Toscana ai tedeschi”. Ho voluto aiutarli a comprenderla e a viverla, senza perdere ciò che la rende autentica.
Toscana Forum è online dal 2004. Qual è oggi il valore aggiunto rispetto ai grandi portali internazionali?
Un grande portale è straordinario quando sai già esattamente cosa cerchi. Il problema nasce quando non lo sai. Se una famiglia mi dice: “Abbiamo un cane, amiamo il vino, vogliamo stare nella natura ma non essere isolati, vorremmo visitare Firenze e magari fare un corso di cucina”, io non rispondo con migliaia di risultati da filtrare. Faccio delle domande. Cerco di capire le persone. E poi scelgo. Questa è la differenza: non vendo semplicemente disponibilità, vendo orientamento. Oggi tutti possono cercare tutto. Il vero valore non è quindi avere più informazioni, ma sapere quali informazioni contano davvero.
Sul sito presentiamo agriturismi, ville, case torri, cantine, mulini, castelli, boutique hotel, strutture con caratteristiche molto diverse. Ma soprattutto cerco di conoscere le persone che ci sono dietro. Dopo più di vent’anni, credo che il vero valore di Toscana Forum sia diventato anche il rapporto che si crea nel tempo. Abbiamo clienti che tornano da dieci, quindici e persino vent’anni consecutivi. Non tornano semplicemente nella stessa casa: tornano nello stesso luogo della loro vita. Arrivano e vengono accolti come amici. Il sindaco li saluta per nome. Il panettiere ricorda il loro pane preferito. La verduraia sorride e magari mette nella borsa due zucchine in più. Sono gesti piccoli, ma hanno un valore enorme. Mi è capitato di vedere persone commuoversi fino alle lacrime. Lacrime di gioia. Perché in quel momento capiscono di non essere più semplicemente turisti. Sono diventati, almeno un po’, parte di quel luogo. E penso che questo sia uno dei più grandi complimenti che possiamo ricevere. Una vacanza finisce quando si torna a casa. Ma se dopo vent’anni una persona torna nello stesso paese e qualcuno la saluta per nome, allora non stiamo più parlando soltanto di una vacanza. Stiamo parlando di un rapporto.
Quanto conta ancora il rapporto umano nell’epoca dell’intelligenza artificiale?
Probabilmente oggi conta ancora di più. L’intelligenza artificiale è bravissima a confrontare, classificare e trovare. Ma una vacanza non è una tabella Excel. Una casa può avere cinque stelle e non essere affatto la casa giusta per te. Un’altra può avere una fotografia meno spettacolare, ma regalarti la settimana che ricorderai per tutta la vita. Io credo che il futuro non sarà “uomo contro tecnologia”, ma uomo più tecnologia. La tecnologia deve liberare tempo; quel tempo va investito nella comprensione del cliente.
Tu visiti personalmente le strutture e conosci direttamente gli host. Perché è così importante?
Perché una fotografia non mi dice se il proprietario è una persona con cui mi sentirei tranquilla a lasciare un mio cliente. Quando visito una struttura guardo anche ciò che non entra nella descrizione: come viene mantenuta, quanto è curata, cosa succede quando qualcosa si rompe, se l’host è realmente presente e che tipo di atmosfera si respira. In fondo, non seleziono soltanto immobili: seleziono relazioni di fiducia. Ed è proprio questa conoscenza diretta del territorio che rappresenta uno dei punti di forza di Toscana Forum.
Nel tuo percorso c’è anche una scelta apparentemente controcorrente: aprire un ufficio di rappresentanza a Terricciola. Perché?
Perché mentre molti uffici di rappresentanza venivano chiusi, io ho fatto la scelta opposta. Nel 2018 ho aperto un ufficio di rappresentanza a Terricciola, il mio paese natale e anche il luogo in cui si trova la mia casa vacanze. Non è stata una scelta soltanto commerciale. È stata una scelta coerente con la mia idea di turismo. Essere fisicamente presenti sul territorio significa conoscere le persone, gli operatori, i produttori, i ristoratori, le aziende agricole, le cantine e le istituzioni. Significa poter ascoltare direttamente ciò che accade e trasformare questa conoscenza in un valore per chi arriva dalla Germania. Per me il territorio non è uno sfondo sul quale vendere una vacanza, è parte integrante del prodotto turistico. E vivere il territorio significa anche costruire relazioni nel tempo.
Hai sviluppato anche collaborazioni con realtà istituzionali e territoriali. Quanto sono importanti per Toscana Forum?
Sono molto importanti perché il turismo non può essere costruito soltanto dal singolo operatore. Toscana Forum collabora dal 2019 con Terre di Pisa della Camera di Commercio di Pisa e partecipa attivamente alle iniziative di Toscana Promozione. Dal 2024 è entrata anche a far parte dell’associazione il Grappolo d’Oro del Comune di Terricciola. Sono collaborazioni che considero preziose perché permettono di mettere in relazione competenze, territorio e promozione, creando una visione più ampia della destinazione. Il mio obiettivo è continuare a costruire ponti: tra operatori, istituzioni, territori e soprattutto tra Italia e Germania.
Toscana Forum ha anche ottenuto una certificazione di qualità. Che significato ha per te?
Dal 2017 Toscana Forum è certificato con il marchio di qualità ServiceQualität Deutschland. Per me non è semplicemente un logo da mettere sul sito. È un riconoscimento che sottolinea quanto la qualità del servizio sia sempre stata parte integrante del nostro modo di lavorare. La qualità, per me, non significa promettere che durante una vacanza non succederà mai nulla. Significa che quando succede qualcosa, qualcuno se ne occupa. Ed è una differenza fondamentale. Dal 2008 Toscana Forum è membro di asr – Allianz selbständiger Reiseunternehmen – Bundesverband e.V., l’associazione federale delle imprese turistiche indipendenti con sede a Berlino. Un’appartenenza ormai quasi ventennale, che testimonia un percorso di crescita professionale continuo e un legame consolidato nel tempo con il mercato turistico tedesco.
Quanto è importante conoscere direttamente entrambe le culture?
È fondamentale. E direi che è una delle ragioni per cui Toscana Forum esiste ancora dopo oltre vent’anni. Io non devo semplicemente tradurre una lingua dall’altra: devo tradurre aspettative. Un tedesco che dice sauber, cioè “pulito”, spesso esprime un’aspettativa molto precisa: non si riferisce soltanto al fatto che l’alloggio sia stato pulito, ma anche all’ordine, alla cura dei dettagli, alla sensazione che tutto sia impeccabile e pronto per essere utilizzato. Per un italiano, invece, la stessa parola può avere una soglia percettiva diversa. Anche ruhig, tranquillo, può significare cose diverse. Per un cliente tedesco può voler dire una camera lontana dalla strada, nessun rumore nelle ore notturne e una certa distanza dagli altri ospiti. Per un italiano, una casa può essere considerata tranquilla semplicemente perché si trova in campagna, anche se la sera si sentono le voci dei vicini o il rumore della vita del paese. Quando un cliente tedesco chiede puntualità, chiarezza e affidabilità, non sta necessariamente chiedendo freddezza: spesso sta chiedendo tranquillità. Allo stesso tempo, la Toscana non deve diventare “tedesca” per essere apprezzata dai tedeschi. Il mio compito è fare in modo che le differenze non diventino incomprensioni.
Quali differenze noti più spesso tra clienti italiani e tedeschi?
Generalizzando, il cliente tedesco tende a voler sapere molto prima cosa troverà: dimensioni, dotazioni, distanze, condizioni, costi aggiuntivi e modalità di arrivo. L’italiano è spesso più disponibile a dire: “Vediamo, poi ci organizziamo”. Sono due modi diversi di vivere l’incertezza. Il cliente tedesco vuole ridurla prima della partenza; quello italiano è spesso più disposto a gestirla lungo il percorso. Nessuno dei due approcci è migliore: semplicemente richiedono forme diverse di comunicazione.
Hai dovuto adattare il servizio alle esigenze del mercato tedesco?
Certamente. La chiarezza è diventata una parte essenziale del prodotto. Informazioni dettagliate, condizioni trasparenti, indicazioni precise, assistenza prima e durante il soggiorno e soprattutto la possibilità di parlare con qualcuno quando serve. Il fatto che Toscana Forum offra consulenza in tedesco, inglese, francese e italiano non è soltanto una questione linguistica: significa poter accompagnare il cliente nella sua lingua mentale, non soltanto nella sua lingua madre.
Il tuo passato nell’IT continua quindi a essere presente nel tuo lavoro?
Assolutamente sì. Il passaggio al turismo non ha significato abbandonare la tecnologia. Al contrario, ho portato nel settore turistico ciò che avevo imparato nel mondo dell’IT, del marketing, della computerlinguistica e dell’intelligenza artificiale. Negli anni mi sono specializzata anche in SEO, webmarketing e progetti digitali per il turismo. Dal 2023 il portale Toscana Forum è disponibile in sette lingue, grazie a un sistema di traduzione neuronale di alta qualità che ci permette di rendere i contenuti accessibili a un pubblico internazionale, mantenendo al tempo stesso naturalezza e precisione nella comunicazione. Toscana Forum è nato sul web quando il turismo online era ancora agli inizi. Oggi la tecnologia è completamente diversa, ma il principio per me è rimasto lo stesso: utilizzare gli strumenti digitali per mettere in contatto le persone con le esperienze giuste. La tecnologia deve essere uno strumento, non il fine. Perché possiamo avere algoritmi sempre più sofisticati, ma alla fine qualcuno deve ancora capire se quella casa, quella cantina o quell’esperienza sono davvero adatte a quella persona.
Quali esperienze cercano oggi maggiormente i visitatori tedeschi?
La parola chiave è proprio “autentiche”. Non vogliono soltanto vedere la Toscana: vogliono capire, almeno per qualche ora, come si vive in Toscana. Una degustazione di vino diventa interessante se incontri chi quel vino lo produce. Un corso di cucina diventa memorabile se impari qualcosa che poi puoi rifare a casa. Una caccia al tartufo è molto più di un’escursione se la vivi gomito a gomito con il tartufaio e il suo cane. E una visita a un piccolo produttore può raccontare una Toscana che nessun itinerario standardizzato riesce a restituire. Per questo proponiamo esperienze molto diverse: corsi di cucina, degustazioni di vino e olio, tartufo, formaggio, pasta, tour in Vespa, percorsi in bicicletta e attività legate al territorio. L’obiettivo è sempre lo stesso: non mostrare semplicemente la Toscana, ma farla vivere.
Come immagini nei prossimi anni il turismo tra Germania e Toscana?
Credo che la Toscana continuerà a essere una destinazione fortissima per il mercato tedesco, ma cambierà il modo di viverla. Il turismo del futuro sarà sempre meno “vedere tutto” e sempre più “vivere qualcosa”. Una settimana in una casa di campagna può diventare un viaggio gastronomico. Un soggiorno in una cantina può trasformarsi in un incontro con un produttore. Una vacanza in bicicletta può diventare un modo per conoscere il territorio lentamente. La sfida sarà evitare che la Toscana diventi vittima del proprio successo. Dobbiamo distribuire i flussi nel territorio e nel calendario, valorizzando anche luoghi meno conosciuti e la bassa stagione.
Quali nuovi trend osservi tra i viaggiatori tedeschi?
Vedo una domanda crescente per esperienze individuali, sostenibilità concreta, natura, gastronomia, benessere e soggiorni sempre più personalizzati. E vedo anche un ritorno alla semplicità: meno “devo fare questa lista di dieci cose”, più “voglio stare bene qui”. Per Toscana Forum significa continuare a fare ciò che facciamo da sempre, ma con strumenti nuovi: conoscere le strutture, conoscere i proprietari, conoscere il territorio e capire sempre meglio le persone che viaggiano. La tecnologia ci aiuterà a lavorare meglio. Ma la selezione, la sensibilità e la relazione resteranno umane.
Ci sono nuovi progetti all’orizzonte?
Mi piacerebbe che il progetto potesse svilupparsi anche attraverso collaborazioni con istituzioni e realtà italo-tedesche. Un incontro o un evento insieme al Consolato potrebbe essere un’occasione interessante per parlare non solo di turismo, ma del modo in cui Italia e Germania continuano a conoscersi, contaminarsi e creare valore reciproco. Stiamo inoltre lavorando a nuove forme di collaborazione e aggregazione con realtà che condividono questa visione; ne parleremo più concretamente non appena il progetto sarà ufficializzato. Per me sarebbe una naturale evoluzione del concetto di ponte che accompagna Toscana Forum fin dalla sua nascita.
Se dovessi descrivere in una frase ciò che rende speciale Toscana Forum?
Direi: “Non ti aiutiamo semplicemente a prenotare una casa in Toscana: ti aiutiamo a trovare il tuo modo personale di vivere la Toscana.”
Per finire, una domanda personale. Dopo tanti anni tra Monaco e Toscana, cosa ti manca della Germania quando sei in Toscana e cosa ti manca della Toscana quando sei in Germania?
Quando sono in Toscana mi manca la Germania quando ho bisogno di una certa efficienza quasi chirurgica: una cosa deve funzionare, un appuntamento deve iniziare alle 10 e deve iniziare alle 10, e quando ho bisogno di risolvere qualcosa velocemente apprezzo moltissimo quella mentalità. Poi torno in Toscana e mi ricordo perché non posso stare lontana troppo a lungo. In Germania mi manca la Toscana soprattutto nei dettagli: la luce, il paesaggio, il profumo della terra dopo la pioggia, il rumore delle persone che parlano al bar, un pranzo che improvvisamente dura due ore invece di quaranta minuti. Forse, alla fine, è proprio questa la mia fortuna: non devo scegliere tra due mondi. Posso fare della distanza tra i due il mio punto di forza. E forse Toscana Forum è nata proprio per questo: perché io stessa, da più di trent’anni, vivo quella distanza non come una separazione, ma come un ponte. Un ponte tra Germania e Toscana. Tra tecnologia e relazione. Tra informazione ed esperienza. Tra chi arriva e chi accoglie. Ed è questo, ancora oggi, il senso più profondo di Toscana Forum.
Il risultato è un percorso costruito in oltre vent’anni di attività: una presenza diretta in Toscana dal 2018, un portale disponibile dal 2023 in sette lingue e una visione che oggi guarda oltre i confini regionali, ampliando le proprie competenze anche alla Sicilia e alla Sardegna.
Grazie, Elisa, per questa intervista: un racconto che mostra come, anche nell’era dell’intelligenza artificiale, il valore del rapporto umano resti centrale e continui a fare la differenza.
Arianna Denti
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